出品/壹览商业

作者/布林

(资料图)

过去三年，由于疫情的影响，我国消费市场整体经历了较大波折，其中线下业态遭遇的冲击尤甚。但进入2023年后，消费反弹成为市场主旋律。国家统计局数据显示，今年第一季度，全国社会消费品零售总额达11.49万亿元，同比名义增长5.8%。

作为咖啡行业的头部品牌，疫情期间，瑞幸咖啡不仅解决了历史遗留问题，更重要的是通过对渠道、产品、运营、营销等层面的全面提升，彻底跑通了商业模式，进入稳定且常态化增长的阶段。伴随着消费回暖，瑞幸咖啡在今年第一季度实现了业绩的大幅提升。

5月1日晚间，瑞幸咖啡发布了2023年第一季度财报。财报显示，瑞幸咖啡在今年第一季度取得总净收入44.37亿元，同比增长84.5%，美国通用会计准则（GAAP）下净利润为5.65亿元.，同比大增超27倍，新增门店1137家，总门店数逼近万家，达到9351家。

平均1.9小时新开一家门店，瑞幸咖啡延续高速增长态势

瑞幸咖啡第一季度44.37亿元的收入构成中：来自商品销售的收入为33.01亿元（其中现制饮品收入为29.34亿元），同比增长77.9%；来自联营门店的营收为11.35亿元，同比增长106.7%，非美国通用会计准则（non-GAAP）下经调整净利润为6.17亿元，同比大增522.5%。

截至3月31日，瑞幸咖啡在全国设有门店9351家，包含6310家自营门店和3041家联营门店。按照当前的开店速度（第一季度新增1137家，平均每1.9个小时新开一家门店），瑞幸咖啡有望在第二季度末实现门店总数突破一万家，进一步巩固门店规模的领先地位。

自营门店部分，瑞幸咖啡今年第一季度取得收入31.40亿元，同比增长74.9%，门店层面经营利润7.92亿元，同比增长137.8%，经营利润率为25.2%，同店销售增长率为29.6%。

联营门店部分，今年第一季度，瑞幸咖啡取得收入11.35亿元，同比增长106.7%，单个联营门店可为瑞幸咖啡贡献收入37.34万元。

用户层面，瑞幸咖啡第一季度月均交易客户数约为2949万，同比增长84.6%。截至3月31日，瑞幸咖啡累计消费客户数达1.5亿，3月消费客户数突破3000万，创下历史新高。

整体来看，瑞幸咖啡规模优势尽显，业务模式和运营策略的可靠性得到了高度验证，在营收、利润、门店数、订单量、用户数等经营数据方面均实现大幅增长，其中多项数据为历史最高水平。

瑞幸咖啡的增长引擎——全面落地“创新”

无论是传统企业还是新锐公司，“创新”是消费品牌始终在提的理念和目标，而瑞幸咖啡在落地“创新”的做法上是全方位的：以快速连锁化取得规模优势、以数字化保证产品研发成功率、以标准化和自动化推进门店运营效率的提升、以精细化驱动营销和增长。

首先在扩张模式层面，瑞幸咖啡坚持“自营+联营”并进的门店策略，一方面通过自营门店在一二线城市不断加密布局，另一方面通过“联营合伙人模式”快速下沉到更为广阔的低线市场。尤其在联营策略上，瑞幸咖啡摒弃了“收加盟费赚快钱”的方式，而是采取阶梯式利润分成，让联营合伙人的利益有了前置保障。去年12月和今年1月，瑞幸咖啡在经过数月的“休整”后，分别进行了两轮合伙人招募。如今瑞幸咖啡联营门店占总门店数的比例已经达到32.5%，并将持续提升。

其次是产品研发层面。瑞幸咖啡建立了一套完善的数字化研发体系，贯穿产品分析、菜单管理、产品研发、测试到优化各个层面。一组销量数据可以体现瑞幸咖啡新品研发的成功率：2023年以来，现象级产品生椰拿铁热度不减，今年4月上市两周年之际销量突破3亿杯；3月6日推出的春季限定新品碧螺知春拿铁，首周实现447万杯的销量；4月10-16日，新品冰吸生椰拿铁首周突破666万杯。

对于消费品来说，产品力和供应链毫无疑问是最底层的核心能力。瑞幸咖啡不仅在产品研发上爆款频出，在后端供应链能力的打造上也不遗余力。瑞幸咖啡于福建宁德的烘焙基地已经投产两年，江苏昆山烘焙基地正在建设当中，云南保山生豆处理厂也将在今年年底动工。

供应链能力的提升带来最直接的好处是降本提质。烘焙基地投产后，在保证产品品质的同时，瑞幸咖啡的毛利率已经稳定在60%左右。2023年2月20日，瑞幸咖啡宣布启动“全球寻豆之旅”计划，以期进一步优化供应链。

再次是门店运营层面：整体门店网络管理上，瑞幸咖啡于2022年6月底顺利完成并上线运行“混合双云项目”，达成了支撑500万日订单量的技术体系目标；单个门店上，瑞幸咖啡已经制定了一套成熟的大数据选址、门店人员和物料管理以及生产的自动化、人才体系标准化培养的方案，以实现门店层面效率的最大化。

最后是营销层面，瑞幸咖啡的品牌理念为“专业、年轻、时尚、健康”，并把这些理念落地到产品中。营销端和增长端，瑞幸咖啡的品牌宣传结合樱花季、冰咖季、暖咖季产品，打造营销玩法，并与代言人等结合，推动拉新和流量增长，并通过精细化管理实现新进流量的转化和存量用户的私域运营。

全方位落地“创新”给瑞幸咖啡带来的降本增效收效十分明显：

第一季度，瑞幸咖啡整体的运营成本率为历史单季新低的84.7%。

消费回暖下，瑞幸咖啡的三重增长空间

2023年是消费触底反弹的转折之年，在告别了经营不确定性较强的大环境后，各个咖啡品牌在加速开店的同时也开启了价格战，希望能抓住行业回暖的时间窗口，尽可能多地获取市场份额。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一认为，无论是一二线还是下沉市场，符合瑞幸咖啡开店的点位依然很多，市场空间远没有饱和，而瑞幸咖啡的规模优势和成本优势是竞争对手所不具备的。

值得一提的是，今年3月，瑞幸咖啡新加坡两店齐开，进入试营业阶段，正式迈出布局海外市场的第一步，国内成功的商业模式一旦在新加坡验证跑通后将快速复制至全球。

随着第一季度强势开局，瑞幸咖啡在国内外市场双向发力，叠加消费回暖的大势，三重增长空间下，瑞幸咖啡接下去持续获得业绩的加速增长已经可以说是极大概率事件。

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