白酒年轻化的正确打开方式有新解？

文|云酒头条商业中心

【资料图】

编者按：作为重要的消费品行业，食品饮料行业在进入品质消费时代后的竞争愈加激烈，分析其市场发展趋势有助于帮助业内企业把握市场机遇、强化市场优势。酒业作为其重要分支，也不例外。

6月14日-16日，FBIF2023食品饮料创新论坛暨食品创新展在深圳国际会展中心举办。云酒头条（微信号：云酒头条）全程参与，从中观察到了关于酒业的新趋势信号，并由此进行了一系列的思考与总结，从中发现酒业向上的推动力。

白酒年轻化，早已不是什么新鲜话题。

然而，就进度而言，白酒年轻化却更像是一个口号，业界以此展开了花样繁多的尝试，但效果仍待考验。

如今的酒类市场，“年轻化”更多地是聚焦在低度潮饮、啤酒、烈酒等品类之中，有些白酒企业所做的年轻化尝试也另辟了新的赛道。FBIF2023食品饮料创新论坛酒零后分论坛，在“探索年轻化的酒怎么做”之时，也将目光投向了全品类。

但见微知著，或许我们也可以从中寻找到一丝白酒年轻化的曙光。

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当年轻人喝酒

他是在喝什么？

需求是消费活动的根源，只有把握消费者内在的心理因素，掌握影响消费者购买行为的外在因素，才能够在一定程度上制定相应的营销策略。

因此，寻找白酒年轻化路径，就需要了解年轻人的饮酒需求。这一点，至少要从两个层面来剖析：

首先，是从酒本身来出发，酒作为一种强场景驱动的消费品，与场景是息息相关的。

▲欧睿国际董事、大中华区与澳洲区总监任玥

论坛上，多位分享嘉宾几乎都强调了场景的重要性。欧睿国际董事、大中华区与澳洲区总监任玥表示，中国人喝酒离不开场景，酒饮品牌创建的场景本质上是解决方案，它满足的不仅是喝酒口腹之欲，更是去迎合消费者喝酒背后的情感需求，特别是社交。

▲布鲁大师创始人兼CEO Neil Lyu（右一），饮见东方创始人兼总经理Mona Wang（右二）

布鲁大师创始人兼CEO Neil Lyu也表示，喝酒和场景相关，每个人在不同的场景是喝不同的东西。

其次，要从年轻人为什么要喝酒来看。年轻人，特别是Z世代年轻人，都极具个性，他们想要的并不复杂，就是在某一个场景提供可选择的、合适的酒精解决方案。Neil Lyu认为，年轻人喝酒就是想快速进入状态，想“上头”，然后酒要好喝，因为“我要喝得开心”。

在他看来，好的酒就是气氛助燃剂，只有实现了气氛助燃的效果，才能满足用户的需求。做年轻化的酒，就是为他们提供解决方案，满足他们的需求，仅此而已。

数据显示，2023年，亚太地区几乎每天喝酒的消费者，20-29岁的人群百分比仅有3%，是50-59岁人群比例的1/4。

可以说，年轻人的饮酒市场还有广阔的空间。但要想在这一空间大展拳脚，前提是要真正地了解年轻人，寻找当代年轻人的饮酒文化。

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“第四象限”的机会

谈及酒饮增长机会时，壹玖壹玖集团电商公司董事长郑广先提到了一个概念“第四象限”。

▲壹玖壹玖集团电商公司董事长郑广先

他表示，新人群、新理念、新产品、新场景、新渠道，任何一个方向都会存在快速突破性增长的机会。消费者个体自饮、年轻人自饮，非专业的工艺、非专业的消费群体，这叫第四象限的机会。

在此，我们不妨放大一下所谓“第四象限”的范围，将其笼统地定位在年轻人饮酒上面。白酒应该怎样抓住机会，探索出年轻化路径？

论坛期间，里斯战略定位咨询发布了中国零食饮料品类研究报告《如何给“纠结”的Z世代做创新？》。

▲里斯战略定位咨询副总裁罗贤亮

针对云酒头条（微信号：云酒头条）提出的“白酒如何拥抱Z世代”的问题，里斯战略定位咨询副总裁罗贤亮提到，当下针对年轻化所开发的产品，更多地是侧重于强调口味，但口味虽是重点但却不是根本，白酒年轻化的痛点在于没有解决年轻人所需问题。

拥抱Z世代，就需要解决他们的难题。他建议，白酒年轻化可以从Z世代所关注的健康问题尤其是情绪焦虑着手，考虑破局方向。比如日本的梅子酒，普及率远比中国高的一个重要原因，就是针对女性市场主打梅子酒消除疲劳、舒缓压力的健康功效。

▲尼尔森IQ首席业务增长官郑冶

尼尔森IQ首席业务增长官郑冶则直击酒企践行年轻化的根源问题，他认为，白酒要做年轻化尝试，需要解决酒企本身的包袱问题，传统酒企内部的组织架构、人员调整应该是更加急迫的。

如果说上述建议是从生产经营的角度指出的方向，那么从市场角度而言，酒企又该如何与年轻人对话？

➌

白酒，打破框架

当“后浪”到达前岸，年轻人已是新的消费主力。

尽管有业内人士认为，白酒年轻化是一个伪命题，但是在“得年轻人者得天下”的消费趋势影响下，白酒企业还是希望能够积极拥抱年轻人。

为此，白酒企业做出了各种尝试，比如茅台推出茅台冰淇淋、泸州老窖提倡的冰Joys活动等，致力于走进年轻人。同时，还有一些新兴品牌开山、观云等，创始之初就是想和年轻人做品类上的沟通。

饮见东方创始人兼总经理Mona Wang认为，白酒年轻化对白酒与年轻人有双重标签认知，因此白酒年轻化不应该是一种特殊表达，而应是低下头颅，谦卑地去和所有人沟通中国白酒是什么，把白酒和更多美的场景、更能让大家接受的场景一起表达。

首先，从工艺和口感上，与年轻人做饮用方式上的沟通；其次，从营销和沟通上，要以平等开放的方式，开心、轻松地走到年轻人面前，做一线交流。

▲阿里巴巴·淘天集团、天猫进口酒行业负责人张则元

阿里巴巴·淘天集团、天猫进口酒行业负责人张则元提出了八个字的建议：“民族文化，世界语言”。以此来看，需要加强对标准和世界语言的理解。

他认为，白酒要做优化，除了需求侧的营销和运营、媒介投放之外，核心还是要回到工艺，酒曲、发酵、蒸馏……让白酒从风味、化学公式以及世界体系的表达上，可以接近更被世界人民接受的风味。

综合而言，白酒年轻化实际上就是要白酒打破既有的框架，使其表达语境更适合中国消费者，能够与消费者有更好的互动桥梁和沟通方式。

如此，白酒年轻化或许才能真正找到答案。

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